Todo ano, Cannes acontece numa espécie de febre coletiva. O calor do sul da França misturado com painéis, rosés e a ansiedade de quem espera saber se o trabalho que levou meses pra construir vai terminar numa estatueta dourada. É um ritual da indústria que, dependendo do ângulo, pode parecer vaidade, celebração ou termômetro. A depender do ano, é as três coisas ao mesmo tempo.

Em 2026, o 73º Cannes Lions teve algo diferente logo de cara: 25% menos inscrições em relação ao ano anterior. À primeira vista, pode soar como retração. Na prática, foi uma limpeza. Após escândalos de trabalho falso em 2025, com cases fabricados, resultados inflados, peças criadas exclusivamente para júris e nunca veiculadas de verdade, o festival endureceu seus critérios. E o mercado respondeu com menos quantidade e, a julgar pelos vencedores, mais qualidade.

O que ficou vale a análise. Mas vale também uma pergunta honesta: o que Cannes premia de fato representa o dia a dia da comunicação?

O festival como espelho e como vitrine

Alguns dos Grand Prix de 2026 foram genuinamente admiráveis. A Artplan, de São Paulo, ganhou o Glass Lion com “Nigrum Corpus”, um trabalho para o IDOMED e o Instituto Yduqs que trata o racismo como uma doença, com diagnóstico, documentação clínica e prescrição. O resultado foi um livro médico adotado pela mais alta autoridade médica do Brasil e endossado pela OMS. Não é campanha. É intervenção sistêmica com pele de criatividade.

A AXA adicionou três palavras às suas apólices de seguros: “e violência doméstica”, transformando um produto financeiro numa rede de proteção para vítimas de abuso. A adidas criou um tênis desenvolvido com e para pessoas com síndrome de Down. O Grand Prix de Film foi para dois filmes simples e afiados criados para o Claude, o assistente de IA da Anthropic, que usaram humor e timing para responder ao movimento da concorrência de inserir publicidade nos seus produtos.

Trabalho com ideia de verdade. Trabalho que gerou consequência fora da tela. E isso merece reconhecimento.

Mas Cannes também é vitrine. E vitrine tem coisas que existem pra ser vistas, nem sempre pra ser usadas. Uma parte considerável do que circula pelo festival ainda são projetos construídos para impressionar júris, não para resolver problemas reais de negócio. Cases com números imprecisos, campanhas de nicho elevadas à condição de fenômeno, ideias brilhantes sem comprovação de resultado. O festival sabe disso. Por isso endureceu as regras. Mas o impulso de criar para ganhar, em vez de ganhar porque criou algo que funcionou, segue presente.

A distância entre o Grand Prix e a segunda-feira de manhã

Existe uma distância real entre o trabalho premiado em Cannes e o trabalho que a maioria das empresas precisa fazer. Não é uma crítica ao festival. É uma observação sobre a natureza do negócio.

A maior parte dos clientes não tem o orçamento da AXA, o alcance global da adidas ou a coragem institucional de uma marca que decide mudar sua política de seguros como ato criativo. A maior parte dos clientes tem metas trimestrais, equipes enxutas, mercados competitivos e decisões que precisam ser tomadas com dados reais e prazos reais.

E é exatamente aí que mora o trabalho de verdade.

Não o trabalho que vai para Cannes. O trabalho que faz o cliente fechar o mês bem. Que posiciona uma marca em um mercado que ela ainda não dominava. Que constrói uma narrativa consistente ao longo do tempo, capaz de gerar confiança antes de gerar conversão. Que transforma comunicação em argumento de negócio, não o contrário.

O que nos move não é o Leão

Na MA&COM, acompanhamos Cannes com interesse genuíno. O festival funciona como bússola. Nos mostra onde a criatividade global está indo, o que os melhores profissionais do mundo estão valorizando e quais linguagens estão emergindo. Isso alimenta nossa forma de pensar.

Mas o que nos move no dia a dia é outro tipo de reconhecimento: o cliente que nos chama de parceiro estratégico. Que nos inclui nas conversas de planejamento antes de qualquer briefing chegar. Que percebe que o trabalho de comunicação que entregamos moveu alguma coisa concreta no negócio dele.

Esse é o prêmio que não tem estatueta, mas que define, mais do que qualquer festival, o tipo de agência que queremos ser.

Cannes é o termômetro. Mas a temperatura que importa é medida em outro lugar.